View More View Less
  • 1 Szociál- és Munkapszichológiai Tanszék
Restricted access

Purchase article

USD  $25.00

1 year subscription (Individual Only)

USD  $204.00

Jelen tanulmány célja a különböző emocionális tartalmú, társadalmi célú reklámok (TCR) hatékonyságának empirikus vizsgálata reklámvideók esetén. Társadalmi célú minden olyan marketingtevékenység, mely az egyének egészségét vagy a társadalmi jót célzó tudatosságot, pozitív attitűdöt, viselkedéses szándékot és viselkedést kíván kialakítani vagy fenntartani. A marketing egyik eszköze a reklám, mely számos csatornán nagy tömegeket ér el a meggyőzés érdekében. A komplex kérdőíves vizsgálatban 125 fő vett részt. A rekláminger- kategóriák a következőek voltak: erősen félelemkeltő, gyengén félelemkeltő, humoros és semleges reklámfilmek. A vizsgálat tárgya a kiváltott érzelmek, a releváns attitűdök és a megismerési szükséglet összefüggése a reklámok hatásosságával. A követező változókban mértük az indirekt hatásosságot: a reklám szubjektíven megítélt figyelemfelkeltő ereje, mennyire elgondolkodtató a vizsgálati személyek szerint, továbbá a megosztási szándék, valamint a reklámfelidézés. Az adatok alapján az intenzív emocionális töltetű (félelemkeltő vagy humoros) videófilmeket gyakrabban osztanák meg a befogadók. Az erős negatív érzelmeket kiváltó reklámfilmeket elgondolkodtatóbbnak ítélték; valamint többször idézték fel őket, mint a pozitív emocionális tartalmú vagy a semleges reklámokat. Az involváltság és a megismerési szükséglet szintén befolyásolja a reklámok hatásosságát. Összességében az indirekt hatásosságot tekintve úgy tűnik, hogy a társadalmi problémákat megragadó reklámfilmekben érdemes erős félelemkeltést alkalmazni. Azonban a különböző érdekeket megragadó TCR-ek esetén tartalmat tekintve más hangsúlyok célszerűek.

  • Aaker, D. L., & Myers, J. G. (1987). Advertising management. New Jersey: Prentice-Hall.

  • Aaker, D. L., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising: measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12(3), 365381. Letöltve (2018.06.20): http://www.jstor.org/stable/10.2307/254299

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Ambler, T., & Burne, T. (1999). The impact of affect on memory of advertising. Journal of Advertising Research, 39(2), 2534. Letöltve (2018.06.20): https://www.researchgate.net/profile/Tim_Ambler/publication/288284979_The_impact_of_affect_on_memory_of_advertising/links/56f3c3d908ae95e8b6cce08c.pdf

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Balázs K. , & Bernáth Á. (2015). A viselkedés befolyásolására alkalmas kommunikációsmódszerek. In Kovács J. (szerk.), Szociálpszichológiai tanulmányok a Szociál-és Munkapszichológiai Tanszék fennállásának 25. évfordulójára (pp. 207229). Debreceni Egyetemi Kiadó.

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116131. doi: 10.1037/0022-3514.42.1.116

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Chaiken, S., Liberman, A., & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic informationprocessing within and beyond the persuasion context. In J. S. Uleman, & J. A Bargh (Eds), Unintended thought: Limits of awareness, intention, and control (pp. 212252). New York: Guilford

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Chaiken, S., Wood, W., & Eagly, A. H. (1996). Principles of persuasion. In E. T. Higgins, A. Kruglanski (Eds), Social psychology: Handbook of basic principles. New York: Guilford.

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Daradics J. (2013). Az érzelmi intelligencia, az érzelmek iránti igény és a megismerés iránti igény összefüggései. Debreceni Egyetem, Pszichológiai Intézet, Debrecen [Diplomadolgozat].

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Donovan, R., & Henley, N. (2010). Principles and practice of social marketing an international perspective. Cambridge: University Press.

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Eaton, A. A., Visser, P. S., Krosnick, J. A., & Ananad, S. (2009). Social power and attitude strength over the life course. Personality and Social Psychology Bulletin, 35(12), 16461660. doi: 10.1177/0146167209349114

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191203. doi: 10.1007/s11747-008-0096-y

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Fiske, S. T. (2006). Társas alapmotívumok. Budapest: Osiris Kiadó.

  • Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven, CT: Yale University Press.

  • Janis, I. L., & Feshbach, S. (1953). Effect of fear-arousing communications. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(1), 7892. doi: 10.1037/h0060732

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Jarvis, W. B. G., & Petty, R. E. (1996). The need to evaluate. Journal of Personality and Social Psychology, 70, 172194. doi: 10.1037/0022-3514.70.1.172

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Kirmani, A., & Campbell, M. C. (2004). Goal seeker and persuasion sentry: How consumer targets respond to interpersonal marketing persuasion. Journal of Consumer Research, 31(3), 573582.

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Kutatópont (2012). Magyar ifjúság 2012. Letöltve (2018.06.20): http://kutatopont.hu/fi-les/2012/02/magyar_ifjusag_2012.pdf

  • Laros, F. J. M., & Steenkamp, J.-B. E. M. (2005). Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach. Journal of Business Research, 58, 14371445. doi: 10.1016/j.jbusres.2003.09.013

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Magyar Reklámetikai Kódex (2015). Letöltve (2018.06.20): http://mrsz.hu/cmsfiles/08/c1/Magyar_Reklametikai_Kodex_2015.pdf

  • Maio, G. R., & Esses, V. M. (2001). The need for affect: Individual differences in the motivation to approach or avoid emotions. Journal of Personality, 69, 583615. Letöltve: https://www. ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/11497031

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research 40(3), 6772. doi: 10.2501/JAR-40-3-67-72

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Mehta, A., & Purvis, S. C. (1994). Evaluating advertising effectiveness through advertising response modeling (ARM). Presentation. Advertising and Consumer Psychology Conference, Minneapolis.

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Mehta, A., & Purvis, S. C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising. Journal of Advertising Research. 46(1), 4956. Letöltve (2018.06.20): http://gandrllc.com/reprints/mehtapurvisreconsideringrecall.pdf

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Montgomery, N. V., & Unnava, H. R. (2007). The role of consumer memory in advertising. In G. J. Tellis, & T. Ambler (Eds), The SAGE handbook of advertising (pp. 105119). Thousand Oaks, CA: Sage Publication

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Nan, X. (2009). Emotional responses to televised PSAs and their influence on persuasion: An investigation of the moderating role of faith in intuition. Communication Studies, 60(5), 426442. doi: 10.1080/10510970903260236

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 123205). New York: Academic Press

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135146. doi: 10.1086/208954

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Rucker, D. D., Petty, R. E., & Priester, J. R. (2007). Understanding advertising effectivenessfrom a psychological perspective: the importance of attitudes and attitude strength. In G. J. Tellis, & T. Ambler (Eds), The SAGE handbook of advertising (pp. 7388). Thousand Oaks, CA: Sage Publication

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Sas I. (2007). Az ötletes reklám. Budapest: Kommunikációs Akadémia.

  • Sas I. (2010). Reklám a jóért. Budapest: Kommunikációs Akadémia Könyvtár.

  • Sas I. (2012). Reklám és pszichológia a webkorszakban. Upgrade 3.0. Budapest: Kommunikációs Akadémia Könyvtár.

  • Schneider, I. (2005). Humor in der Werbung: Praxis, Chancen und Risiken. Saarbrücken: Vdm Verlag Dr. Müller.

  • Shapiro, S. (1999). When an ad’s influence is beyond our conscious control: Perceptual and conceptual fluency effects caused by incidental ad exposure. Journal of Consumer Research, 26. 1636. doi: 10.1086/209548

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Smit, E. G., van Meurs, L., & Neijens, P. C. (2006). Effects of advertising likeability: A 10-year perspective. Journal of Advertising Research, 46, 7383. doi: 10.2501/S0021849906060089

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Smith, E.R., & Mackie, D. M. (2001). Szociálpszichológia. Budapest: Osiris Kiadó.

  • Stewart, D. W., Morris, J., & Grover, A. (2007). Emotions in advertising. In G. J. Tellis, & T. Ambler (Eds), The SAGE Handbook of Advertising (pp. 120134). Thousand Oaks, CA: Sage Publication

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Tellis, G. J. (2004). Does advertising really work: How, why, when? Thousand Oaks, CA: Sage Publication.

  • Virányi P. (2007). Nem igaz, hogy a reklámtól lettem ilyen! Budapest: Gondolat Kiadó.

  • Virányi P. (2010). Reklámpszichológia. Budapest: Gondolat Kiadó.

  • Weinstein, N. D. (1980). Unrealistic optimism about future life events. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 806820. doi: 10.1037/0022-3514.39.5.806

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Wilson, S. R. (2002). Seeking and resisting compliance. Thousand Oaks, CA: Sage Publication.

  • Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The Extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 329349. doi: 10.1080/03637759209376276

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model (EPPM). Communication Monographs, 61(2), 113134. doi: 10.1080/03637759409376328

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Witte, K. (1998). Fear as motivator, fear as inhibitor: Using the extended parallel process model to explain fear appeal successes and failures. In P. A. Andersen, & L. K. Guerrero (Eds), Handbook of communication and emotion: Research, theory, applications, and contexts (pp. 423450). San Diego, CA, US: Academic Press

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education and Behavior, 27(5), 591615. doi: 10.1177/109019810002700506

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Witte, K., McKeon, J., Cameron, K., & Berkowitz, Z. (1995). The risk behavior diagnosis scale (A health educator’s tool). Department of Communication Michigan State University.

    • Search Google Scholar
    • Export Citation
  • Zaltman, G., & MacCaba, D. (2007). Metaphor in advertising. In G. J. Tellis, & T. Ambler (Eds), The SAGE Handbook of Advertising (pp. 135154). Thousand Oaks, CA: Sage Publication

    • Search Google Scholar
    • Export Citation

Monthly Content Usage

Abstract Views Full Text Views PDF Downloads
Aug 2020 309 0 0
Sep 2020 117 4 6
Oct 2020 25 2 4
Nov 2020 35 1 4
Dec 2020 17 6 5
Jan 2021 13 0 0
Feb 2021 0 0 0